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影市洞察春节档票仓下沉七军拉开新年渠道之战

发布时间:2020-07-13 19:08:58 阅读: 来源:往复泵厂家

春节合家欢需求主导观影决策 返乡潮拉动三四线市场激增   作为中国传统合家团聚的节日,春节可以算是一年中最特殊的档期,其最明显的特征之一无疑是票房空间向三四线城市下沉。

春节合家欢需求主导观影决策 返乡潮拉动三四线市场激增

作为中国传统合家团聚的节日,春节可以算是一年中最特殊的档期,其最明显的特征之一无疑是票房空间向三四线城市下沉。根据EBOT电影票房智库数据,2014年春节假七天男性性健康常识总票房达到14亿,其中三线及以下城市票房占全国总票房达45%,超过2014年全年水平12个百分点。过去一年三四线城市全年票房贡献率首次超过一线城市,今年春节档市场下沉潜力更值得期待。根据艺恩研究预测今年春节档票房有望超过19亿,三四线城市票房占比或超五成。

根据艺恩档期研究数据表明,春节期间16%的人会在返乡期间观影,返乡潮不仅使消费力向三四线城市转移,更为地方带去了一二线城市的观影习惯。研究数据显示,在春节期间去影院观影的人群中,超过50%选择与父母家人等亲属一起观影,相比其他档期,春节档表现出绝对家庭观影主导,连带的是观影年龄层向上下延伸,为满足合家欢的娱乐需求年轻受众会适当做出妥协,年龄偏高的父母与低年龄层儿童对观影决策的影响往往会左右影片的选择。另外,春节期间三线及以下城市市场容量激增,使得更多非成熟性观众进入影院,也增加了随机观影的概率。该研究表明,在没有前期宣传信息抵达的情况下,特效、明星、大片概念依然是观众在影院选择观看某部影片的主因。

在这样一个特殊档期内,今年的春节档比往年更加拥挤,仅大年初一就有7部国产新片上映,参考往年春节档,档期内最多容纳4部影片票房占比超过10%,2家独大瓜分至少掉50%的排片空间,但不同于往年的是,今年各阵营一家独大的局面已不再,在这个一年中影院经理最不愁上座率的档期,拉出7部影片背后华丽的发行阵容,各家在春节档市场空间争夺战中可谓各显神通:既有传统院线与发行巨头的强强联手,也有拥抱互联网O2O发行新模式,亦有如博纳双管齐下以多样化策略瓜分市场,在一二线城市市场与各家发行模式都相对成熟的情况下,三线及以下城市市场争夺战无疑成了今年春节档制胜的主战场。

大片战场:三巨头对阵 品牌为王还是渠道制胜?

大年初一上映的7部影片中,竞争最激烈的莫过于国产大片阵营,对3D厅排片空间的争夺主要集中在《天将雄师》、《钟馗伏魔:雪妖魔灵》和《狼图腾》三部影片中间。从发行竞争力来看,由五洲电影携手万达、光线发行的《钟馗伏魔》,在对抗上影联合O2O平台猫眼主导的《天将雄师》以及中影《狼图腾》强IP影响力时,祭出了“渠道为王”的策略。刚过去的“跑男”大电影作为五洲发行新年首次亮相,万达、大地、金逸和横店四大院线以其首日高于市场总体2个百分点的排片占比,彰显了贺岁档渠道制胜的实力。有大院线保驾护航加之光线地网团队在三四线城市影院影响力,《钟馗伏魔》大年初一在终端渠道层面竞争力不容小觑。虽然今次上影联合美团猫眼发行的《天将雄师》整体网络购票指数明显高于《钟馗伏魔》,但由于春节档随机观影增多的特性,加之网络购票在三四线城市以及偏高年龄层观众中的普及度依旧较低,线上平台引流对三线及以下地方排片影响力与地网发行比起来依旧偏弱,而电商导流惯用的低票价策略在上座率高企、电影票不愁卖的春节档对的影院谈判力也难免大打折扣。但从受众角度来看,根据EFMT电影营销智库数据,《钟馗伏魔》近五成受众集中在20-29岁,而《天将雄师》受30-39岁人群关注度更高,这与两部影片主创受众契合度较高,因此,在《天将雄师》渠道竞争力相对弱势的情况下,成龙的金字招牌在三四线城市和高年龄层观众中的影响力才是影片最主要的保障。

从营销效果来看,根据EFMT电影营销智库数据,《狼图腾》原著知名度和汪峰主题曲为电影认知打下了良好基础,观影期待与《天将雄师》不相上下,相比之下《钟馗伏魔:雪妖魔灵》则稍显逊色。但有《黄金时代》、《一步之遥》前车之鉴,春节档以合家欢为主导的观影诉求,对于严肃题材的《狼图腾》并不是一个有利的信号,相比《钟馗伏魔》的渠道实力和《天将雄师》的明星号召力,《狼图腾》亦都稍显逊色,其扎实的故事基础和导演实力对票房的拉动更多体现在成熟小众观众中的口碑发酵,如若不能在情人节超前试映后引发口碑发酵和话题关注,黄金周档期内市场争夺将略显被动,节后发力依旧可以期待。

但不可否认,任何渠道的强势也只能保证影片前几日的市场空间,最终的竞争力还要依靠影片自身质量与观影预期的合理匹配, 2014年底众多“大片“的滑铁卢也证明了,影片口碑与质量对观影决策的强大影响力。

亲子战场:“爸爸”角逐 同质化认知导致分流在所难免

2014年《爸爸去哪儿》大电影成功地在春节档期间开辟出了“合家欢”市场,艺恩研究数据显示,超过半数《爸爸去哪儿》观众驱动因素为孩子想看和对节目的喜爱,而春节黄金周4.8亿的票房中,三四线城市票房贡献率达66%。但相比去年首部《爸爸去哪儿》大电影映前表现以及热映中的“跑男”大电影,与综艺节目收官间隔了四个月之久才上映的《爸爸去哪儿2》大电影,热度和关注度都有所降低,人气父子吴镇宇和Feynman的缺席也多少使得“爸爸”大电影续作流失了部分粉丝,但相比自身吸引力减弱来说,档期中更严峻的问题也许是同类竞品《爸爸的假期》在有限市场空间下所带来的分流威胁。

从EFMT艺恩电影营销智库数据上来看,过去一月内两个“爸爸”大电影认知指数(4.22与4.29)和购票指数(3与3.19)均极其相近,这意味着对于普通观众来说,二者并未形成明显的差异化竞争,在实际观影选择中受到排片和其他随机因素的影响将加重,对排片空间和关键场次的依赖更强,同类影片首日上座率决定后续存亡,马太效应更加明显,参考去年“爸爸”大电影市场结构,博纳和乐视谁能在开画首日提升上座率,并抓住三四线城市市场将是制胜关键。

区域战场:《澳门风云2》对阵《冲上云霄》 主打重点区域细分受众市场

2014年《澳门风云》春节期间四分之一的票房来自广东省,广州市《澳门风云》的票房贡献率高出其全国水平13个百分点。毫无疑问对于港产类型片《澳门风云2》和《冲上云霄》来说,粤语地区是档期票房的第一阵地,在此基础上依靠差异化策略提升北方区内地市场竞争力以实西安银屑病公立医院现增量。根据EFMT电影营销智库数据显示,《澳门风云2》的在30-39岁年龄层偏高的受众中关注度明显高于《冲上云霄》,这与“赌神”周润发的受众契合度较高,对于父母一辈人群在春节档潜在吸引力也更高,其喜剧类型优势,与春节档陪父母观影的需求契合度也相对更高;而改编自热播电视剧《冲上云霄》受众年龄层更多集中在20-29岁,一众帅哥美女和现代时尚气息对年轻人有较高吸引力,加之近半年《爸爸去哪儿2》、《一路上有你》等综艺助推吴镇宇、张智霖人气进一步提升,虽然春节档年轻群体主导观影需求被削弱,参考去年《前任攻略》案例,在保证排片前提下,节后细分市场后发潜力依旧值得期待。

2014-2015长达三月的贺岁档即将在羊年春节各路影片的争奇斗艳中落下帷幕,在过去的两个月里,我们看到中国电影产业在不断地拓宽人们对档期与市场的理解中进行着许多努力和尝试。有些影片因墨守陈规而折戟沉沙,有些影片勇于创新以科学的宣发理念找到自己的受众、定位和策略,并获得成功。在现象级层出不穷,不断颠覆电影市场传统理念的同时,我们希望可以通过不断总结成败得失,为中国电影业拾遗补缺,为提高电影产业效率略尽绵薄之力,敬请期待3月,艺恩电影洞察“2014-2015年贺岁档中国电影市场回顾专题”。(李雪 艺恩电影洞察供稿)

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